今年618，天猫去繁就简。此前第一波传播叙事中，天猫携手代言人用「好品牌，好价格，上天猫」为618定调，数英就曾在文章中写道：“主题背后，「务实」成为天猫618越来越外显的关键词。”紧接而来的第二波传播叙事，进一步证实了我们的观点。承接第一波「好上加好」的品牌心智，这一波传播叙事更直接，抓住消费者确切关注的一个「省」字把618推向高潮。两波动作先讲品牌，再讲价格，结合起来看既是接住了「好品牌，好价格」，让「好」有了更长的延续和沉淀。更重要的，也补齐了今年天猫618的一个重要心智等式：上天猫=省更多。

　　一、加速回归消费者本位 「省更多」是一张王牌

　　一边是更精打细算的钱袋子，一边是旺盛活跃的购物需求，「精明购物」趋势下消费者正变得更精明、更会比价、对低价有高期待。以「好品牌，好价格，上天猫」为核心叙事的天猫，此次推出第二波营销叙事，正是在用「省更多」直接回应消费者的高期待。如何回应的呢?天猫618在沟通中置入了一个细节：不单纯地提出「省」，而是以「省更多」给到超出期待的惊喜。当「省」成为一种基础需求和消费共识，对营销的考验就不只是迎合消费者的渴望，更重要的是，还要极致地超出消费者预期，给到一个无法拒绝的意外之喜。这样的思考，在天猫618携手代言人易烊千玺推出的第二支TVC中，有更具体的呈现。

　　TVC中，「省更多」以惊喜的方式，与代言人“一言不发只发红包”的形式巧妙呈现。代言人的角色，某种意义上也是天猫618的角色。有意思的是，在TVC中，代言人零台词，只为大众发红包，带来惊喜和快乐，以此为核心心智「惊喜多红包多省更多」做背书。

　　对天猫有了解的会知道，以往的代言人合作TVC很少有如此直白的促销形式。这种特殊的设置背后也意味着，天猫618自身在以更贴合当下的消费审美倾向和沟通方式强力回应消费者。换言之，天猫618正在以一种实实在在的心态加速跑向消费者。基于这种沟通策略，「省更多」的内涵也由此被天猫618带入了多重语境。第一重，是能直观看到的，更省的价格。正如短片中所呈现的，惊喜红包作为视觉引导和画面核心icon，所到之处，带来惊喜改变。枯燥的通勤、寻常的Citywalk都因为惊喜红包变得生动起来。红包寓意着优惠，从OOTD服饰、美味零食、宠物食品、户外装备、数码产品等，数量之多，场景之多，天猫也以此进一步凸显出，无论是哪种群体、哪种需求，都能在「天猫省更多」。第二重，则是以直白的信息，传达出更好消费体验。TVC中，代言人手中的红包飞到消费者手中秒变具体的产品。例如，飞到大街上变成时尚穿搭;飞到地铁里，变成通勤路上炸眼的户外装备;飞到游乐园变成小孩和狗狗的快乐零食等。从红包到产品的抽象化视觉创意，背后传达的是天猫618无套路，直给的、超预期的「省」。

　　不止如此，惊喜红包带来的变化对比，也在无声地传递一种积极的消费理念：消费不只是购买行为，更是给生活注入新鲜感。在消费的过程中，消费者也在经历从未知到发现、从期待到实现的心路历程。这种心理上的起伏和变化，恰如其分地构成了「惊喜」的体验，让购物过程充满了探索和发现的乐趣。以此，天猫618今年的一个重要变化，即全面提升用户体验，在消费者的情绪层面有了更准确的落点，「上天猫」也成为了一种更愉悦，更省心的身心体验。上述两重对「省」的拆解，从实际的经济实惠到舒适的购物体验，背后是一条从理性务实到情绪满足给到双重附加值的沟通逻辑。而后续的营销动作，天猫618的打法也是选择抓住这两点，把「天猫省更多」的心智挖深打透。

　　二、给消费决策做减法 不整虚的，一步省到位

　　直接是今年天猫618的第一要义，既是直接的沟通方式，也是直接的优惠权益。两者一起，构成了这场购物节的底色。第一波售卖期，天猫就以「直给」模式，用李雪琴+杨迪的明星配置释出大促利益点，推高大促节奏。第二波沟通天猫继续发力，邀请李雪琴、杨迪二搭，用消费者关心的活动利益点、大促权益、省钱信息等发布了一系列15秒短片。

　　短片中，杨迪化身具有反差喜剧感的天猫旗舰店模特，向饰演消费者的李雪琴分享官方立减商品8.5折起、跨店满减商品每满300减50、大牌不只五折、百亿补贴，且部分利益点还可以叠加等天猫618核心利益点。诙谐的演绎，铺垫出轻松愉悦的沟通基调，也呼应着整个天猫618的惊喜氛围。

　　各场景下无处不在、滔滔不绝的杨迪，即无处不在的、源源不断的省钱方式。在消费者具体消费场景的支撑下，「惊喜多红包多，加起来省更多」的心智沟通效力翻倍。对于消费者而言，做优惠攻略并不陌生。短片把各种省钱信息提纯，某种意义上，也是天猫在帮助消费者做省钱攻略。例如，系列短片中的利益点作为剧情自然融入，在15s的短时间内被不断放大和加深，消费者的省钱雷达由此在最短的时间内被触发。如此一来，购物过程中看不见的、难以计算的时间成本、精力成本等，也能一次性省到位。

　　内容上的有趣和直接，传播中也在进一步延续并放大。今年天猫618创新互动玩法，用造梗的方式推动营销面扩散和心智深度发酵。梗词「好价伙」高度口语化，直指消费端省心省钱省力的核心需求。

　　社交话题和各渠道达人的加持，让其进一步升级为旗帜鲜明的圈层标签，聚拢需求相似的人形成群体感、认同感。如此，李雪琴+杨迪二搭系列短片中预埋的省钱攻略、权益点被成功接住，需求背后的人、平台提供的便宜好货直接对应，天猫618「省更多」的心智由此全渠道持续透传。

　　造梗是今天营销的一道必考题，背后是品牌和消费者打成一片的迫切需求。天猫的造梗能力与消费者玩梗的需求结合，切中的就是真诚、务实的关键词。在媒介、KOL的外围助势下，「好价伙」强势关联核心消费行为，还能以内容资产、社交货币的形式为天猫持续扩大平台认知、用户好感度的基本盘。

　　三、给体验做加法 创新内容，把美好放大

　　正如前文所述，用户体验的提升已然成为淘宝今年的重要主题。例如，618还未开场，淘宝APP就开始向更简洁、更智能化升级，致力于让消费者买得更爽更开心。在第二波营销中，天猫的操作则更趋于从内容层面入手，让优质的消费体验建立在更多感官享受、饱满的情绪体验和踏实的好价好物之上。这一招在天猫联合各品牌打造的城市地标虚拟户外广告中有非常集中的体现。以假乱真的麦当劳巨型大桥、Tommy的海上巨型帆船、空降魔都街头的巨型雪王......真实的生活场景叠加巨物产品，这种创新的品牌联合形式，以一幕幕都市奇景着力消费者的视觉感官和想象力做加法。

　　品牌、城市、产品三者有机结合，多种新奇的生活方式与快乐体验直达消费者，撬动消费者对惊喜、对好生活的渴望。结尾适时释出的平台活动和权益点，以及天猫618「省更多」的权益在站内承接，【看到-激发向往-消费购买】的链路由此快速打通：视觉为引，唤醒消费者情绪，给众多品牌入场打造恰到好处的契机;诸多优惠和权益，精准触发消费者的高性价比心理;优质好货「省更多」的惊喜价格，推动消费的最后一环，由内容到转化的闭环就此扣上。如此，消费者期待中的好生活找到了落地方式，好价格、好产品、好品牌有了快速出口，品牌也通过升级联合营销，破局内容创新、生意增长。

　　值得一提的是，视觉虚实结合技术的运用，也在证明着天猫用新技术、好内容不断提升消费体验的诚意与底气。同时，以创新手段邀众多品牌共创好内容，真实与虚拟之间形成的对比张力，也在助力传播破圈。

　　一方面，好内容、好创意自带传播力，沟通本就事半功倍。另一方面，天猫618也在联动各大品牌进行社交发声，扩大沟通规模，引发传播裂变。自此，创意内容、规模声量、情绪共鸣的破圈传播三大要素备齐。后续，品牌带着优质产品和切实的实惠承接热度，进一步渗透「省更多」，天猫618由此在大众圈层打开了一个高开口的流量入口，能够确保更多消费者参与并享受到618的优质消费体验。

　　最后： 简单的天猫618，不简单的惊喜

　　回头再来看此次天猫618如何围绕「省」展开沟通，翻译成消费端的语言就是：以一种省钱省力省心的方式，打造更好的体验。

　　● 把实惠落实：通过直接的省钱策略，为消费者提供实实在在的实惠，满足他们高性价比购物的需求。

　　● 把体验提纯：打通消费过程中的信息差，用高效的省钱攻略给消费决策肩负，让购物变得更省心更便捷。

　　● 把美好放大：通过创新的内容和品牌联动，在视觉和情感上丰满购物体验，给「上天猫」注入更多惊喜。

　　这三者构成的天猫618的「惊喜」内涵，印证着开篇提及的“给到消费者无法拒绝的意外之喜”。对于行业而言，这样的传播也是一种「惊喜」，让我们看到了天猫618「回归务实」的坚定，也看到了在更复杂的消费时代下，沟通颗粒度更细、策略更精准的营销新解。

　　今年的天猫618还未完结。继此前的「好上加好」，这一次的「天猫省更多」之后，天猫618还将如何讲述这支「大促回归务实」的故事。期待后续更多的惊喜。